SFE в любовном треугольнике между маркетингом и продажами

Роль и место функции Sales Force Effectiveness в компании,  цели и задачи, методология работы — эти вопросы были вынесены в повестку дня первого заседания SFE Academy, независимого сообщества экспертов в области Sales Force Effectiveness, объединившего SFE специалистов фармрынка и носителей экспертизы из других сфер.

Инициаторами создания профессионального объединения SFE специалистов, призванного аккумулировать передовой опыт и наращивать экспертизу в области SFE  в России, выступили проектная команда SFE Academy и участники сообщества Knowledge Management Pharma Rus.

В формате нетворкинга

Как отмечалось на встрече, SFE специалисты фармкомпаний испытывают острую потребность иметь площадку для обмена опытом и новыми идеями. В России по сути негде получать актуальную информацию по теме SFE. Чтобы узнать, что нового происходит в этой сфере, приходится обращаться к знакомым коллегам из других компаний либо искать актуальную информацию в иностранных источниках. Объединив усилия, SFE специалисты намерены «кирпичик за кирпичиком» создавать бэкграунд профессии, вырабатывая рекомендации, которые будут помогать коллегам выстраивать эффективные SFE системы. В планах нового объединения — обучение SFE менеджеров как с опытом работы, так и начинающих.  

«Инструменты, которые применяются здесь и сейчас в одной компании могут быть вчерашним днем для другой. Формат networking позволит участникам сообщества делиться лучшими практиками и быть полезными друг другу», — сказала представитель проектной команды SFE Academy, менеджер по управлению эффективностью продаж компании Takeda в России и СНГ Наталия Каширина.

Кому подчиниться

На первом заседании участники попытались определиться с пониманием места SFE в компании, терминологией, которой оперируют SFE-специалисты, драйверами SFE и тематикой последующих встреч.

По общему мнению, функция SFE должна быть независимой. Сейчас в фармкомпаниях SFE может иметь разное подчинение – быть под началом директора по маркетингу, директора по продажам, директора по развитию бизнеса или напрямую подчиняться генеральному директору. К каким рискам может привести подчинение SFE, например, отделу продаж, участники встречи показали на примере ситуации, которая довольно часто встречается в практике: когда sales менеджеры сами определяют количество необходимых сотрудников. Стараясь заполучить побольше ресурсов, менеджеры не соотносят численность штата с другими факторами, например, числом профильных клиентов на территории, а это приводит потом к проблемам, связанным с неполной нагрузкой сотрудников, выполнением плана и пр.  

По мнению участников дискуссии, при определении подходов к численности sales force многое зависит от целей компании, к примеру, хочет ли она сэкономить деньги или захватить долю рынка. Влияет и линейка продуктов: одни препараты давно представлены на рынке и нужно лишь сохранять их долю, другие – инновационные, а их продвижение требует совершенно иных  усилий. Как справедливо заметил один из выступавших, только исходя из совокупности всех факторов, можно определять нагрузку сотрудников, а не «притягивать ее за уши к готовому штату sales force».

Меж двух огней

По словам Наталии Кашириной, SFE находится в центре «любовного» треугольника между маркетингом и продажами – подразделениями, которые часто между собой конфликтуют. Впрочем, противоречия сглаживаются в организациях, где они объединены в бизнес-юниты, подчиняются одному руководителю и перед ними стоят одни и те же задачи. Опыт показывает, что в таких структурах, как правило, царит «совет да любовь».   

SFE должны выступать посредниками между маркетингом и продажами, считает эксперт. Маркетологи разрабатывает стратегию промоции, сейлзы» реализуют ее в полях, а вопросы, как они это делают, получение обратной связи, влияние на маркетинг и пр. должны входить в компетенцию SFE.  Функция SFE должна  быть вынесена в  независимое от маркетинга и продаж подразделение, уверена Наталия Каширина. Иначе возникает конфликт интересов при решении ряда задач. Например, вопросов мотивации и вознаграждения sales force. По мнению эксперта, эта функция должна быть в ведении независимого отдела SFE, работающего совместно с HR-менеджером, который адаптирует то, что дает SFE, на язык финансистов. Под началом SFE должны также находиться тренеры, ответственные за обучение полевых сотрудников, считает эксперт.

Под одним крылом

«Есть разные мнения, кому должна подчиняться функция T&D. В ряде компаний  тренинги находятся в зоне ответственности отдела продаж, SFE или HR. Этот вопрос в активном поиске ответа, есть свои плюсы и минусы у всех подходов», — сказала Наталия Каширина, при этом она аргументировала свое мнение.

С одной стороны – подчинение тренеров HR Департаменту позволяет системе обучения находиться в одних руках. Это удобно с точки зрения как управления сотрудниками, так и мониторингом пересекающихся в обучении тем. С другой стороны, рассмотрим пример мотивации тренеров, которая во многом зависит от постановки KPI. Если, скажем, тренеры находятся в HR, их бонусная схема, скорее всего, не завязана на показателях эффективности «сейлзов», по результатам которых те получают ежеквартальные или полугодовые бонусы. В итоге, тренеры больше нацелены на процесс, а не результат. А это неправильно. Тренеры, отвечающие за профессиональные компетенции sales force, скорее должны находиться в подразделении, где их показатели эффективности соотнесены с KPI полевых сотрудников, как вариант – в SFE. С этим согласились все участники встречи.

Основным клиентом SFE являются региональные менеджеры – такое мнение тоже поддержали все. Именно на менеджеров первой линии, а не на медпредставителей (их слишком много и они часто меняются), должны быть направлены ключевые послания и действия SFE. Потому что менеджеры напрямую работают  с представителями, именно через них имплементируется все то, что создается в SFE.

Правильным путем

По словам одного из инициаторов создания SFE Academy, руководителя департамента SFE компании Materia Medica Евгения Ванетика, огромную роль в плане независимости функции играет не только фигура SFE, но и его руководитель – глава компании.  «Если генеральный директор не разделяет взглядов SFE, не дает карт-бланш, позволяя воплощать правильные решения, ничего не получится», — подчеркнул он.

Задача SFE — делать правильные вещи правильными путями с правильными сотрудниками, резюмировали участники встречи. А для этого специалист должен обладать определенной квалификацией, способностями, ценностями и инструментами. Помочь в этом может реализация идеи формализовать функцию SFE, ответив на вопросы, чем она занимается, кто должен в ней работать, какие регламенты целесообразно использовать и т.д.  Это даст специалистам некие ориентиры в работе, основанные на обобщенном опыте коллег из разных компаний.                      

«Я верю в силу профессионального сообщества как одного из инструментов развития и обучения сотрудников, — сказал один из инициаторов проекта, генеральный директор компании «ФармГалактика» Станислав Овчинников. По его словам, в перспективе SFE Academy может создать образовательный курс и стать носителем экспертизы в области SFE в России.

Автор: Наталья Маскина