Система мотивации маркетологов

Система материального стимулирования маркетологов на сегодняшний день во многих компаниях является вопросом дискутабельным. И тому есть ряд причин. Во-первых, нет четкого понимания кто должен разрабатывать, внедрять и корректировать систему мотивации маркетологов. Во-вторых, определенные сложности с признанием источников данных, а в-третьих- огромное количество самих бизнес-процессов, за которые отвечает каждый конкретный маркетолог.

 

К системе мотивации маркетологов существуют разные подходы. Начнем с того – кто занимается в Компании разработкой системы мотивации сотрудников Отдела маркетинга. Если с SF более-менее понятно, ключевая роль принадлежит SFE, то здесь ситуация исторически складывалась иначе. В некоторых компаниях построением системы мотивации маркетинга занимаются Руководители БЮ, в некоторых -HR BP. В части компаний роль отдается в подразделение Commercial Excellence, при его наличии. Но в любом варианте, вся разработка системы мотивация должна проходить в тесном взаимодействии Бизнеса, HR, и кросс-функциональных подразделений, в частности – руководителей отела маркетинга и SFE функции, т.к. KPI, в идеальной картине мира, д.б. взаимосвязаны.

 

Если говорить о том, какие KPI включены в систему маркетинга, то подходов может быть много. Чаще всего в KPI мы видим Первичные и Вторичные продажи в % соотношении между собой, MS, бюджет прибыли, форкастинг и др.

Самое время задать вопрос: и это все KPI для сотрудников Отдела Маркетинга?

И где в этом случае показатели: SoV, Share of prescription, Rep Check – оценка эф-ти репов? (маркетинговая часть), ME бюджет, Лонч KPI, развитие KOLs (в т.ч. соблюдение Плана мероприятий с Лидерами мнений), ROI мероприятий, соблюдение тайминга подготовки Бренд плана, тайминга подготовки к новому промоционному циклу, проведение Бренд тимов, своевременная поддержка SF, внедрение инновационных проектов (например, Омниканальное продвижение брендов) и т.д.? Бизнес-процессов в Зоне Ответственности маркетологов много.

Мы помним золотое правило, которое говорит нам, что количество KPI д.б. 3-4, иначе происходит расфокусировка и каждый KPI теряет свой вес, а значит и значимость.

Здесь может оказать помощь система МВО (Management by Objectives) или PM (Performance Management). Например, в МВО маркетологу могут быть поставлены индивидуальные цели в зависимости от бизнес-задач: улучшение показателей по маркетинговой части исследования Rep Check, внедрение омниканальной стратегии продвижения бренда, развитие KOL, соблюдение тайминга подготовки к новому промоционному циклу и др. В свою очередь, выполнение МВО может явиться отсечкой Бонусной программы. Другими словами, при невыполнении МВО маркетолог не допускается к участию в Бонусной Программе. МВО также является возможностью ставить цели и мониторировать их выполнение на ежеквартальной/цикловой основе. В итоге годовой показатель выполнения МВО может складываться из квартальных/цикловых. И в этом случае, мы можем видеть сбалансированную систему KPI, включающую в себя как общепринятые в компании KPI, так и индивидуальные цели для каждого сотрудника.

Также важно отметить, что во многих компаниях используется принцип каскадирования целей -т.н. декомпозирование целей от ТОП Менеджмента к каждому конкретному сотруднику. При этом подходе ключевые KPI уже бывают определены, и следующим этапом происходит их последовательная постановка от Руководителя Отдела Маркетинга до менеджера по продукту.

Многие подходы постановки KPI сотрудникам связаны с компетенциями. Изначально определяются компетенции (их может быть несколько), которые необходимо развить, и далее определяются те цели и KPI, которые необходимы для развития требуемых компетенций. Этот подход подразумевает индивидуальные цели и KPI, но изначально в Компании должна работать система компетенций.

 

Справедливым будет вопрос: бонусы маркетологов д.б. ежеквартальные или годовые? На мой взгляд – годовые. Основная задача маркетологов – разработка стратегии развития брендов. Это долгосрочный процесс, который не решается за 3 месяца. И инструменты для достоверного измерения результата часто есть только на годовой основе. Соответственно, объективно оценить выполнение поставленных задач можно только по прошествии определенного времени. Для краткосрочных целей можно использовать систему МВО/Performance Management.

 

И вот теперь самое время вернуться к вопросу: а в чьей Зоне Ответственности должна быть разработка системы мотивации маркетологов?  На мой взгляд, с появлением функций Marketing Excellence задача по разработке сбалансированной системы мотивации маркетинга должна относиться именно к функции Marketing Excellence. В свою очередь, Marketing Excellence Менеджеры должны неразрывно работать над данной задачей с Руководителями Маркетинга, SFE Менеджерами, HR BP.  Marketing Excellence Менеджеры могут вносить корректировки в систему мотивации в зависимости от бизнес-целей и изменения бизнес-ситуации. Система мотивации д.б. гибкой, с возможностью оперативно вносить корректировки, например, в квартальное/цикловое МВО. Системы мотивации Sales и Marketing должны быть залинкованы, а в идеале это – единая система мотивации Sales&Marketing. Почему? Ответ очевиден – у Компании единые цели, единые приоритеты, единые фокусные бренды, единые подходы. Только фокусирование всех ключевых подразделений на приоритетах, выделение ключевых KPI поможет задать эффективные направления развития.