Единство и борьба противоположностей
Как наладить взаимодействие отделов маркетинга и продаж.
Любая компания – сложный механизм, который без слаженной работы всех элементов рано или поздно может выйти из строя. Когда это все-таки происходит, начинается поиск причин поломки. В первую очередь их пытаются найти в работе отделов маркетинга и продаж, один из
которых распоряжается бюджетом на продвижение, а другой генерирует средства для этого бюджета.
Источник вдохновения
Бывает, внешне взаимодействие между отделами есть, все вопросы обсуждаются совместно, принимаются взвешенные решения. А по факту это
остается иллюзией, причина которой – непонимание сотрудниками этих отделов, что цели у них общие, а средства по их достижению разные. И тогда
за благостной картиной сотрудничества можно уловить признаки скрытого межгруппового конфликта.
Наибольшее пересечение интересов маркетинга и продаж происходит при подготовке, имплементации и мониторинге результатов промоционного
цикла. Промоционный цикл – это тактическая основа продвижения. Если новый цикл не отличается от предыдущего маркетинговой идеей, подходом в работе с партнерами, новыми инфоповодами, у отделов продаж возникает ощущение рутинности и даже бессмысленности выполняемой работы. Появляется убеждение, что у маркетинга нет свежих идей, нет желания что-то привносить новое.
Однажды я услышал на цикловой конференции такую фразу маркетолога: «Наш препарат уже столько лет на рынке, что вы еще хотите нового о нем
рассказать врачу? Ходите, как всегда, и не переживайте».
Сотрудники продаж ждут от маркетинга понимания реальной практики врачей и фармацевтов, чтобы быть более интересными на визитах, чем
конкуренты. Ждут, чтобы маркетинг дал профессиональную аргументацию без привкуса рекламы. Ну не получается у медпредставителей произносить рекламоподобные ключевые сообщения и оставаться при этом в роли консультанта или партнера.
Продакт-менеджеры, в свою очередь, обоснованно требуют от медпредов следовать утвержденной стратегии и повышать качество коммуникации. Но редко кто из маркетологов задумывается о том, что их важнейшая миссия – вселить веру в новую концепцию, идею; вдохновить людей интересной историей или фактами.
Туда не ходи, сюда ходи
Как же за счет взаимодействия сделать продвижение более эффективным и приблизить финансовый результат?
Во-первых, необходимы четкие правила и порядок взаимодействия, как бы это ни казалось излишней процедурностью. Когда Генри Форд говорил
«Объединяться вместе — начало, быть вместе — прогресс, работать вместе — успех», он имел в виду также и регламенты сотрудничества в организации.
Во-вторых, любое взаимодействие начинается с построения доверия. И здесь важно преодолеть сопротивления изменениям на уровне руководителей. Из теории мы знаем, что медпреды – один из инструментов маркетинга. И вроде бы маркетинг имеет полное право «рулить» полевыми силами. Но в жизни, конечно, это не совсем так. Когда и маркетингом, и продажами руководит один и тот же человек, вероятность эффективного сотрудничества функций повышается. А если это структурно разные подразделения, как чаще бывает, то многое зависит от их способности к конструктивному диалогу и понимания специфики работы каждой стороны.
Приведу несколько примеров того, что бывает, если сотрудничества не получилось.
— В компании создана интересная, глубокая медицинская и маркетинговая концепция. Ее донесение требует определенных
навыков, желания понять суть, осознать, как она встраивается в клиническую практику и вдобавок интегрировать ее в привычный ход
визитов. Если это не актуализируется начальником отдела продаж, то концепция умирает. Полевым сотрудникам легче сказать: «Ваша концепция не работает; она сложная; никто ничего не понимает; нужно что-нибудь повеселее, полегче и, вообще, нужно все вернуть как было».
— Порой под маской открытости и желания быть ближе к жизни все встает с ног на голову, особенно когда это является негласной политикой организации. Отдел продаж диктует, куда и с чем нужно ходить, выполняя несвойственную ему роль. Маркетологи или предпочитают смолчать (ответственность с них почти снимается), или искренне доверяют мнению «практиков» и подстраиваются под рекомендации brend-team. На самом же деле, такая ситуация противоречит самой идее разделения труда внутри организации, выдвинутой 250 лет назад Адамом Смитом, ежегодные форумы имени которого так любимы руководителями фармкомпаний.
— Ситуация, когда невольными заложниками неэффективной системы продвижения становятся медпредставители. На двойных визитах я часто наблюдаю медпредов, ориентированных на результат, но не понявших маркетинговую стратегию. Они используют личные отношения; придумывают собственные легенды о препарате; выбирают совсем иных партнеров для целевой базы, нежели рекомендовано маркетингом. Своим поведением и рабочим задором «продавцы» компенсируют недостатки обучения и недоработки маркетинга. И такую картину можно увидеть в разных отраслях.
— Атмосфера взаимодействия конструктивная, но недостает четкости в коммуникации. Маркетологам иногда кажется, что все, что они транслируют в поля – очевидно. Но это не так. Многие наставления продакт-менеджеров могут быть даже прописаны на портале, в цикловой книге, в памятках, но при этом не соблюдаться или игнорироваться. Особенно это касается вопросов, связанных с необходимостью медпреду выйти из зоны комфорта.
Есть контакт
Таким образом, взаимодействие маркетинга и продаж при запуске нового
цикла зависит от успешности решения четырех основных задач:
— принять общее аргументированное решение о том, чем отдел продаж
будет заниматься в новом цикле;
— обучить маркетологов эффективно доносить информацию о продукте и
стратегии до сотрудников продаж в очном или в дистанционном режиме;
— обучить полевых сотрудников, что и как предстоит делать по-новому в
предстоящем цикле;
— иметь алгоритм мониторинга эффективности стратегии для быстрой
корректировки, если это потребуется.
И, самое главное, каждый человек, в каком бы подразделении он не работал, должен ощущать свое влияние на достижение общей цели. Ведь как сказал Винс Ломбарди, «Индивидуальная приверженность общим усилиям – это то, что заставляет работать команду, работать компанию, работать общество, работать цивилизацию».
Автор: Евгений Ванетик, бизнес-консультант
Газета Фармацевтический вестник №17, 21 мая 2019 г.